Bir Lansman Hikayesi: ETİ

2011 yılına hızlı giriş yapıp, benimsediği inovatif yaklaşımla hem ürünün tasarımına hem de lezzetine önem veren bir marka var, Eti. 2003 yılında girdiği çikolata üretimindeki başarısına, özellikle 2010 yılında kazandırdığı ivmenin etkisiyle yenilerini ekliyor. Öyle ki pazarı ve ürün gamı yapısı kemikleşmiş bir alanda pazar payını hızla büyütüyor. Bu büyümede pazarın ihtiyaçlarına hızlı tepki verebilmesi ve yenilikçi anlayışla farklı ürünler sunabilmesi yatıyor. 2011 yılının ilk iki ürünü de buna işaret ediyor. Sütlü çikolata severler için piyasaya sürülen Eti Tutku Çikolata, Tutku bisküvinin başarısından ilham alarak çikolata severlerle buluşurken, pazarın yeni trendi bitter çikolatada Eti Karam serisiyle iddiasını ortaya koyuyor Eti. Her iki üründe de paketten ürünün tasarımına kadar ayrıntılar düşünülürken , lezzette de pazarın en iyileri ile sıkı bir rekabete giriyor.



Kısa süre içerisinde pazarın liderlerini endişenlendirecek kadar hızlı hareket eden Eti Çikolata Keyfi’nin lansman hikayelerine bir bakalım:

2003 yılında Çikolata pazarına giren Eti, 2004 yılında lansmanını gerçekleştirdi. İlk lansmanın odak noktası ustalık ve lezzet anlatma kaygısını taşıyordu. “Geciktik, çünkü en iyisini yapana kadar bekledik.” mesajını taşıyan reklamlar ürünün pazardaki ürünlerden daha iyi olduğunu vurgulamaya çalışsa da, farklı bir ürün sunamadığını gösterdi. Reklamlar bunu anlatmakta yetersiz kaldı ve hedef kitle belirsizliği gibi bir problem ortaya çıktı.

2005 yılında bu kez “keyif” kavramına odaklanan Eti, reklamlarına itfaiyeci ve doktorların  yaşadığı stresin içinde Eti çikolatalarının sağladığı keyifle rahatlamaları senaryosunu taşıyordu. Reklamlar “Zorluklarda, keyif de hayatın içinde” mesajına dayanıyordu. Ancak bir problem vardı. Eti, TV reklamlarında zorluk temasını keyif temasından daha ön plana çıkarmıştı ve bu yüzden verilmek istenen mesaj kaybolmuştu. Ayrıca henüz piyasanın diğer markalarından farklılaşacak bir ürünü yoktu. Bu da Eti’nin hareket alanını daraltıyordu. Pazarda yıllardır alışık olduğumuz markaların üzerine çikolata üreticisi olmayan birinin yine aynı tatlarla gelmesi tüketiciler için dikkat çekici bir nokta değildi. Eti’nin yaşadığı bir diğer sorun dağıtım problemiydi. Bu, girdiği pazarda yeni olan bir çok markanın yaşadığı problem. Özellikle küçük ölçekli satış noktalarına girmenin ve Ülker, Nestle gibi pazar liderlerini yıllardır satan bakkallara bu yeni ürünü anlatmanın zorluğu.

2005 yılının son çeyreğinde, yenilikçi çeşitlerin gerekliliğine inanan Eti, ağa tiplemesinin yer aldığı, izlerken keyiflendiren reklamlarla ve susamlı, lokumlu, Türk kahveli çikolata çeşitleri ile tüketiciye geldi. Köy ağası tiplemesi, hem pazarın durağan değişime kapalı halini yansıtmasından, hem de Türk halkının sevdiği bir tipleme olduğundan başarılı bir seçimdi. Reklamların ana mesajı tüketiciye sağlanacak seçme özgürlüğüydü. Bu farklılaşma Eti’nin dağıtım stratejisini de güçlendirdi. Hedef kitlenin kadın ve erkek ayrımı yapmaksızın çikolata seven herkese olduğu anlaşıldı ancak reklamlar çok genele ediyordu ve geleneksellik izleri taşıyordu. Biraz daha özelleşmeye ihtiyacı vardı.

İçerik üzerinden yapılan reklamlardan marka-jenerik iletişim stratejisine geçiş “ Ye, keyifle gülümse.” mesajını taşıyan ve çikolatanın yarattığı hazzı yüzlerde ifadelendiren reklam serisiyle oldu.  Keyfi ifadelendiren reklamlar, çikolataya iştah kabartıyordu.  Geleneksel figürlerin yerini sokaktaki insan aldı.

Eti’nin bir sonraki hamlesi sokaktaki insandan daha çekici tiplere geçiş oldu. Bunun nedeni Eti’nin bu reklamlarda rakiplerinden farklı olduğunu gösteren bir şey içermiyordu. Hedef kitleye fazla yoğunlaşıp bu seferde farklılık vurgusu ortadan kalkmıştı. Bitter lansmanında  çekici ve daha sofistike figürlerin yer alması bir strateji değişikliğinin habercisiydi. Stratejinin odak noktası, insanların reklamları pür dikkat izlemediğiydi. Bunun için her reklamda bir hikaye anlatmaya gerek yoktu. Bu strateji ile 15-20 saniyelik reklamlar tercih edildi.

Eti’nin stratejisindeki bu değişiklik Eti’nin kendini inovatif bir marka olarak konumlandırması sağladı. 2009 yılından bu yana yaptığı lansmanlar onu sektörün diğer markalarının taklidi olma imajından kurtardı. “Hayat inceliklerle güzel” mesajıyla Eti Sticks, çikolatanın kalorisini dert edenler için bir çözüm sunarken, çikolatayı her daim tüketmeyi sevenlere kolaylık sağlayan Eti Uzun Çikolata ve tabiî ki “İz bırakır lezzeti, Eti çikolata keyfi” jingle’ı ile hafızalarda yer eden reklamlarıyla Eti dönüm noktasını gerçekleştirdi. Bu stratejisi ile 2010 yılında da rakiplerini zorlayan Eti, çikolatada adından daha çok söz ettireceğe benziyor.

Source: Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi

 

Bu yazının tamamı http://silentype.wordpress.com/2011/03/06/bir-lansman-hikayesi/ adresinden alınmıştır. Kendi not defterime not düşme amaçlı (iyi niyetle yani :} ) copy paste yapılmıştır :)